腾讯：全球化、3A游戏、全平台策略

我们和腾讯集团中级副总裁、腾讯游戏业务负责人马晓轶聊了聊，关于腾讯怎么看待全球化发展、3A游戏以及全平台策略。

在中国，腾讯并不是第一批开始做游戏的互联网企业。直到2003年8月，腾讯发布了QQ游戏平台，并在同月推出代理的网络游戏《凯旋》，才即将宣告进军游戏业务。

之后随着游戏行业的发展，游戏市场的格局初步产生，盛大、网易、九城、完美、畅游等公司相继通过代理或自研的人气游戏抢占了各自的市场。而对于初涉游戏行业的腾讯而言，在国外游戏市场早期的很长一段时间，都处在一个相对边沿的位置。

在进军游戏业务以后的几年里，腾讯相继推出了《QQ堂》《QQ幻想》《QQ音速》等游戏，直到2008年《地下城与勇士》《穿越火线》两款游戏的内测，以及《QQ飞车》、《QQ炫舞》等游戏的市场成功让腾讯游戏异军突起，并在次年抢占了国外游戏市场的头把宝座。

2010年12月，腾讯游戏的品牌口号“用心创造快乐”正式发布，伴随着腾讯游戏在国外市场份额中的扩大，逐渐成为国外玩家最为熟悉的一句。

众所周知，这句话也曾在玩家手中几经诠释，产生了各类变化。

9年以后，腾讯游戏在去年的11月21日宣布了一次品牌升级，那句“用心创造快乐”被替换成了“Spark More 去发觉，无限可能”。根据腾讯游戏官方的介绍，这句品牌主张的意义除了指触发快乐顿时、鼓舞联接、点亮激情与灵感，也指希望发觉游戏在文化价值、社会价值、科技创新、民族荣耀等等方面的更多可能。

在腾讯游戏推出上一条的2010年，基于PC端的网络游戏是游戏市场的主流，当时腾讯游戏早已居于市场第一的位置。而在9年以后，移动游戏成了市场的主体，原本边沿的主机游戏开始抢占更多的国外市场，中国游戏玩家数目超过6亿。无论是市场环境、监管环境还是腾讯游戏自身，都早已与9年前有了巨大的变化。

在外部诱因之外，腾讯游戏为何做这样一次品牌调整？在今后腾讯游戏会有什么的改变？带着一系列的问题，我们访谈了腾讯集团中级副总裁、游戏业务负责人马晓轶，了解到腾讯游戏作出这次品牌升级的背后，以及对于全球化的探求、对全平台的兴趣以及对3A游戏的愈发关注。

腾讯集团中级副总裁、腾讯游戏业务负责人马晓轶

以下是专访全文，共分为4部份。

一

关于品牌升级

“最近，全球除中国内地以外，玩腾讯游戏的用户数目第一次迫近了腾讯游戏在中国内地的用户数目，我们希望成立一个面对全球游戏玩家的品牌，这是整个改变的本意。”

问：腾讯游戏的品牌此次从Logo到概念都有一个特别大的变化，为什么要这样做？

马晓轶（以下简称马）：我大致讲一下背景：

一、腾讯游戏本身我们觉得自己在演进到一个新的阶段的起点，虽然我们的业务那些年仍然持续下降，但若果看整个业务的构成，我们如今追求的东西、未来我们希望发展的计划，我们觉得现今正处于一个新的阶段的起点上，所以我们认为很有必要这样一个全新形象的改变，对内、对外、对合作伙伴有一个很明显的标志，进入一个新的阶段。

二、从整个公司来看，我们可以看见公司在更追求社会价值，看人和科技、社会如何来更好的共处。所以，而且腾讯游戏作为整个公司下边比较面向消费者的业务，我们也在想如何成为整个公司大的改变当中的一部分。

三、如果看过去一年，我昨天说有一个比较大的变化在于“全球用户”，最近全球除中国内地以外玩腾讯游戏的用户数字第一次迫近了腾讯游戏在中国内地的数字，所以我们希望成立一个面对全球游戏玩家的品牌，这是整个改变的本意。

问：新Logo的形状有哪些意义吗？

马：我们仍然讲整个腾讯公司须要做哪些，我们仍然做联接的，我们联接人和人、人和服务、人和设备，所以联接是我们一个重要的点。游戏我们仍然认为是联接所有玩家在一起的，所以可以见到这个Logo有点像火花，我们你们一致希望它更像“两个人联接的顿时有一个火花的形成”，能够既象征着联接本身，也象征着联接给你们带来的印象、冲击的觉得。

腾讯游戏推出的盲人生活与出游体验游戏《见》

问：品牌建设上去是十分难的，但是破坏上去十分简单，可能一张图片或则某一个角色就可能对品牌带来严打。你们如何让公司意识贯彻到全员，保证内部不出现这些问题？

马：我认为这上面起码有三个事情我们在做。

第一、我们树立更高的理想。我们还是希望你们真的要做好游戏，才加入这个行业。大家也听到这个反例了，真正行业的突破都是这些理想主义者，都是想把游戏做得好的人才会把天花板拉的足够高，做出有突破的游戏，我们希望帮助你们树立更好的在这儿。

第二、我们也在内部通过各类文化的完善，来渐渐完善你们的文化。但是现今来看，因为我们如今跟海外工作室合作的特别深入，我们可以看见在文化有一些差别，我们须要渐渐补。

第三、我们在流程上加入了好多环节，我们内部有一个专门团队做初审。就是所有我们的产品，我们就会要这个团队做一遍初审，来尽可能提早规避一些错误的形成，当然这个团队不大，但是我们希望这是一个挺好的“看门”的机制，帮我们看住这扇门，这些都是持续演化的过程。

二

关于全球化

“当我们走全球市场的时侯，也须要非常注意。我们不希望低附加值的走到海外，因为有很多公司是主要靠大力的市场推广来在全球取得一些成绩，我们更希望在产品层面在全球获得成功。”

问：腾讯游戏内部是否会有新的策略来适应新的品牌文化？

马：其实是有的，我后面说了这是一个新的阶段的开始。我们内部有几个想法可以跟你们分享一下。

以往我们说根据收入来看，腾讯游戏是世界最大的游戏商，但是我们自己清楚肯定还不是最强、最好的游戏公司。所以我们下一阶段的目标是希望你们一起努力，能够把腾讯从世界最大的游戏公司演弄成最强、最好的游戏公司。如果要实现这样一个目标有几点要做：

要有全球化的视野和布局。所以对内我们比较激进的提出，我们希望有三天才能看见用户经度，我们真的是中国国外和海外是一半一半的，我们可以看见我们在中国和在全球都是一样强，我们希望有更大的力度走到全球市场去。所以你们可以看见过去2年里我们做了好多努力在全球市场上，但比较高兴的可以看见成绩还是不错的，可以看见我们自己的2款射击游戏都很成功，我们也在和好多国外的合作伙伴阐述，怎么样帮助整个中国业界一起走到全球市场去。

但走到全球市场的时侯我们也非常注意，我们不希望低附加值的走到海外。因为有很多公司是主要靠大力的市场推广来在全球取得一些成绩，我们更希望在产品层面在全球获得成功。同时我们看中国也是一样，随着中国市场成熟，随着你们玩的游戏越来越多。我们认为会有一轮消费升级，如果消费升级了那就须要我们的打法，或者我们的内部称之为是“核心玩法的演化+基础品质的演化”。也许有传言看到，我前两天听到有媒体专访我们几个朋友说“3A游戏”的话题，比较还原我们内部的一些讨论。

腾讯近些年也积极向海外市场推出游戏，如《无限法则》、《PUBGM》、《CODM》等

问：目前腾讯在手游市场早已有了好多积累，想要实现全球化，现在补缺的主要是传统PC主机平台？

马：首先，我们对未来的计划当中，我们并没有把自己只限制在联通游戏上。而且传统上，其实我们是做PC游戏起家的，所以我们往年的优势都是在PC游戏上，我们进联通游戏市场要比他人晚一些。

依我的想法来看，现在无论各个平台还是各类商业模式，有各自的优、缺点，但这并不是一个早已固定固化的格局，未来的格局变化好多。我们看你们的优点，比如刚才大家说的比较多的主机游戏，像3A那篇就很清楚，主机游戏等于先付费游戏，在玩家付费之前你就要用品质劝说玩家。所以主机游戏坦诚来说是看长板的，用长板吸引玩家，帮助玩家决策我要不要买的模式。

免费模式是玩家在玩到游戏以后，才决定付费。它意味着对玩家的适应度更高，在玩家须要的方面上可能长板不长，但是弱项通常都补的比较高。这两种模式有没有融合的可能性？我们感觉完全有融合的可能性。这两种模式有没有可能在未来创造出第三新的模式？我们认为也是完全有可能的。

我们想一想在过去的2年里，行业里在商业模式上最大的创新 Pass，可以看见 Pass这个模式是介于完全的 Games和 Games中间一点的模式，我们期盼未来有更多这样的模式出现。

《堡垒之夜》开创的 Pass系统对于近些年的游戏行业有着重大的影响

倒过来说平台，我们可以看见无可指责联通游戏面对的是更大的用户群，你的抱负是说我希望我的游戏让全世界玩家都能玩到，其实联通游戏平台肯定是最好的平台，倒过来联通游戏平台屏幕小、碎片化的特点，操作上的限制，让它在制做游戏的故事、IP、人物甚至是游戏的核心玩法的时侯，受到的限制会比较多，所以你作为设计人员、开发人员，会有太多限制不让你百分之百用你的实力设计出这种全新的东西，在这前面PC就显著有更大的优势。

所以更好的方式是融合各自的优点，可能跨平台开创一个游戏玩法，开创一些游戏IP。所以我们对未来的这种探求是十分开放看待的，而且都早已有挺多行动了，希望你们期盼。

问：多平台全部都要进军么？

马：对，大家可以看见我们明年宣布了和合作，我们希望在这个领域有更多的积累，核心能力和对这个市场的认识。

腾讯与任天堂合作将把引入中国内地市场

问：目前的合作进度怎么样？

马：我们和任天堂都很满意这个进度，具体进度你们可以期盼。

问：腾讯游戏的全球化有比较大的部份是通过投资的形式去实现的，您怎样看待这点？

马：就像我刚才说的那种比列，世界最顶级的游戏开发团队当中，大比列的也都是通过投资。投资有个益处可以让最优秀的开发人员领到最多的资源，你可以把投资想像成这样一个市场的匹配过程。一边可能有资金，有一些资源，另外一边有足够好的开发能力，我们看怎么样通过一个市场的机制，两边更好的做匹配，这是整个全球行业的运作方法。我们认同这个模式，也希望有更大的贡献在那边。

游研社统计的腾讯近些年投资的部份PC/主机类游戏企业

三

关于3A游戏

“我们盘点了一下全球市场上真正的3A级的制做能力。从1990年到现今，我们盘点差不多三十年整个行业，真正我们认为能置于最前列的游戏，这些游戏的制做公司一共有100多个工作室，这100多个工作室就是全球制做能力的明珠可以视作为‘核弹头’。”

问：您刚刚提到腾讯游戏在多平台和多种收费模式上做探求，之前腾讯游戏推出品牌，相当于在PC平台做付费买断制用户的培植，迄今也有2、3年时间了，目前的结果跟最初的预期有哪些差别？

马：我认为优劣都有吧，从坏的方面来讲，我们认为确实难度不小，因为你要改变整个市场的行为，大家的喜好和习惯，我们觉得须要一个十分漫长的培植过程，可能比想像的还要漫长。

但是从好的方面来讲，业绩下降特别大，在过去2年里，包括在今年我们预计增长速度都是翻番在成长的，成长速率是很快的。我们发觉这个市场确实须要从0开始培养上去，但是它的增长是在加速的。

逐渐积累了更多的PC单机游戏用户

问：您之前谈到一点腾讯游戏未来是海外和国外一半一半的规划，但是现今看起来似乎海外跟国外差别还是蛮远的，有哪些具体的目标和路径去实现它吗？您也提及您不做低附加值的事情，那这一块大家如何捉住？

马：我们认为最重要的还是产品，当然似乎从零星的一些消息可以看见我们在海外在加速投资研制公司，可以看见去年有一些我们早已对外披露，有一些没有对外披露，今年我们早已也多起投资和竞购是针对传统的PC领域的研制公司，我们希望还能帮助那些公司去开发下一代的游戏。

还有刚才以说了，我们会投资一些上游是面对全球市场的产品，我们也希望这些产品成为全球最背部的产品。我们也有好多重要的合作伙伴，包括近日我们推出的《使命召唤手游》，我们不希望这种产品只是拿传统的IP迁往手机上，让你们挣钱，我们是希望跟这种紧密的、长期的战略合作伙伴，一起探求新的商业模式，新的游戏玩法，新的可以合作的、可以融合的产品下来，这是我们想做的，我们希望把这种多拉进来。同时我们在全球也有更多布局，比如美国、中东、美国等等。所以我们在过去一段时间在全面铺开全球的无论从发行能力到研制能力的布局。

问：按照刚才您提及的关键字，会有一个布局全球的逻辑么？

马：布局全球我谈几点，比如说你们感兴趣的3A话题。我们盘点了一下全球市场上真正的3A级的制做能力。从1990年到如今，我们盘点差不多三十年整个行业，真正我们认为能置于最前列的游戏，这些游戏的制做公司一共有100多个工作室，这100多个工作室就是全球制做能力的明珠可以视作为“核弹头”。这100多个工作室其中20个以内是大公司自建的，比如索尼、微软等等，有将近50个在过去的20多年里被投资、收购，关掉了10几个，在过去3年里大约又有10多个被其他大的公司投资、收购，其实剩下的并不多。

所以我们希望我们能否扩充到这个碟子当中早游戏手游平台，一方面通过我们在海外的投资并购。另外一方面我们也期望推动我们内部的团队，希望有三天我们在中国我们自己的工作室，也才能加入到这个名单当中。我们也在看，也在和国外的合作伙伴阐述，看有没有机会帮助她们，如果她们有这个信心或则意愿，来帮助她们也步入到这个范围当中。

我认为假如看整个中国游戏行业在未来全球格局当中的位置，就看在全球这个短名单当中，中国的，腾讯的才能有多少个，这一个十分关键的数字。

问：这个 3A工作室的名单对大家的意义是哪些？

马：就像我说的游戏是一个“技术+艺术”的，这个当中艺术部份相对比较难掌握，大家技术部份、制作能力部份，是一个须要很长时间累计、积累，才能做的，并不是一夜之间能达到的。能够做住真正最好的产品的人，一定是在具备技术和制做能力的基础上，加上他的创意和他的艺术性，才能够达成的。

所以这个短名单更多的是我们把所有具备这个能力的公司和工作室，我们仍然做盘点，这也不是昨天发生的，当然这儿有我们的商业机密，如果你看腾讯历史上的海外投资等各方面，其实我们仍然在根据这个逻辑一步步走的，这个名单不是说昨天才有的，而是有了很长时间。

问：你们从名单里发觉了哪些启示？

马：我可以大约讲一下，希望报导以后对行业有贡献。我们可以看见才能作出这样产品的公司有几个非常好的特点。

第一、一定要有足够的历史，不是说历史很短的不能做下来，但是大机率能做下来的，一定有很长历史的团队，这样的历史通常是十年以上。

第二、十年以上，一定是做了多款游戏，比如说3款游戏，不一定3款都成功，但是起码3款完整游戏以上的完成度，团队的主要人员，比如说主策、主程、美术、管理端，这六年中相对稳定，大家相互知根知底，我晓得你的技术极限、创意极限。

第三、确实有足够的技术门槛，无论是引擎，各种工具集的打算，无论细致方面，有很多积累。

第四、相对来说她们的观点相对比较平衡。一直有个讨论，对于工作室她们想做哪些，他们能做什么，他们应当做哪些，其实应当有一个更好的平衡，在于比较好平衡。你若果总结这种工作室，你可以总结出好多的共性下来，所以我们仍然在看这样的团队。

腾讯内部的NEXT 一直在做游戏玩法的积累

问：刚才您说到特别多3A的问题，是不是可以说腾讯游戏十分重视3A？

马：其实我们内部并不想提3A，我们内部别称是“高的基础品质和 value（产品价值）”这两个更重要的，然后再加IP+玩法，这四个是构成了世界顶级游戏的一个最重要的点，因为3A是很难定义，每个人定义都不一样，所以更重要的当然是我刚才讲的。其实不应当3A一个概念，而应当把拆开看，高的基础品质、高的 value+好的游戏玩法+好的IP故事背景人物打造，这个才更重要的，要远比3A这个标签更重要。

四

关于内部

“所以内部我们给我们的研制团队，给我们的项目团队很大的自由度。大家都据说腾讯存在一些内部竞争，这个激烈是因为我们大量授权给我们的一线团队，给你们足够自由度以后，大家相互之间会有竞争。但我们认为这是好的，这是在市场环境下的一个正常的竞争，所以我们并不反对这些竞争。”

问：腾讯游戏现今有不同的工作室群，关于的组织构架，你认为会有什么样的优点和不足？比如说大家要去做研制能力的升级，比如说KPI这些制度，能够真正让大家慢下来吗？你也说到海外那些工作室都很重要积累，你们能慢下来积累吗？另外工作室群的体系，你如何来看待？

马：这里有一些须要稍为纠正一下，第一我们并不是一个特别KPI驱动的公司，我不知道为何外界有如此一个印象。我的业绩在不停的下降，并不是由于我们有KPI才下降的，我相信有KPI很强驱动的游戏公司起码有几千家，并不是每家都驱动成功了。我们自己觉得，驱动我们成长最重要的是作出最顶级的产品，怎么样能给出最顶级的产品，这是最重要的。

我们内部的答案是，要有最顶级的产品须要我们工作室有更强的自驱力。所以内部我们给我们的研制团队，给我们的项目团队很大的自由度。大家都据说腾讯游戏存在一些内部竞争，这个激烈是因为我们大量的授权给我们的一线团队，给你们足够自由度以后，大家相互之间会有竞争。但我们认为这是好的，这是在市场环境下的一个正常的竞争，所以我们并不反对这些竞争。

另外一点，大家聊的比较多的是包括整个腾讯，中台建设问题、技术贡献问题。这方面我们有很多思索和探求，我们内部很认真讨论过这个问题早游戏手游平台，仔细想想就晓得，我们有很多游戏有特别类似的技术需求，我们又有投资世界最大的游戏中间件，我们对这方面的益处是十分清楚的。

外一边好多公司强制的说你要用那样的技术，也有好多负面案例，你逼着一个团队，明明这个团队有自己的需求，有自己的历史，硬要他用另一个哪怕挺好的技术，但也会是灾难性的。所以好多时侯这种决策并不是这么简单的非黑即白的，这当中有很多须要权衡考虑的，所以在腾讯游戏内部我们的原则是，确实你们一定要用到真正意义上的基础设施，我们都是共用的、打通的，但是只要在这个基础层以上的层面，我们更多的是自主层。我们虽然在平台提供所有那些的技术能力，但是这不是一个大厨推荐菜单，这是一个自助餐的餐台，我们的团队你须要就拿，不需要就不拿，我们更多是这些心态。

问：这个问题也引伸出现在好多媒体写腾讯游戏内部构架壁垒存在的问题，您说这个边界可能跟这个构架有关，那么在清除这个壁垒过程中有没有感觉到很困难？

马：大家要客观看，如果你须要让团队有更强的独立性，你就要让她们有更多的闭环，有更多的闭环则意味着让她们有更奇特的个性和做事方式，你要容忍每位团队有自己不同的方向、做事方式、理念原则，这些不一样可能就是你们说的壁垒和问题。你想清除那些问题，意味着就要清除你们的个性、原则，但这不是我们想要的。大家不会认为暴雪和动视有壁垒，内部的团队有各自不同的方向，大家认为疗效非常好，这也是我们更希望促进的方向。

问：近年来政府与行业对于未成年保护越来越注重，近期也颁布了相关规定，腾讯游戏对于未成年保护有哪些举措？

马：其实我们差不多3年前左右早已开始建设这个系统了，我们基本上从事前、事中、事后构建了一整套系统，来服务整个链条。以前也聊过，我们认为现今玩游戏是一个普遍的社会现象，如果是社会现象就必须管理好。其实我们自己在全球加入了好多游戏的行业组织，去观察全世界的游戏行业是如何来应对这个问题，他们也同样有这个挑战。

腾讯成长守护平台

其实更好的方式原本就是行业制订更苛刻的规则，应该是说公司的规则最严格，比公司稍为弱一点的、更泛一点的是行业原则，再前面是行业原则再有部门法规，部门法规再有即将的法律，每一层越往下越严，我们最早就有这个认知。可以看见腾讯游戏整个未成年人保护体系实现了目前整个行业里最严格的体系，我们也有和政府部门一起讨论和参与整个行业规范制订，我们希望才能真正帮助这个行业把未成年人保护解决掉，让这个行业脱掉这个禁锢，能够往正确的方向去做正确的事情，所以我们的打算是很充分的。

游研社：感谢接受我们的访谈。

从2010到2019年，中国游戏市场与用户规模都发生了巨大的变化，而在立足原有市场和早已日趋成熟的手游等平台之外，面向全球市场、向更多的平台和更广大的用户市场进行探求，同时对游戏品质提出更高的要求，已经成为好多游戏企业的选择，腾讯游戏的布局则愈加庞大。未来会如何开花结果，我们拭目以待。

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